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會員制,零售業下一戰場

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摘要: 隨著中國中高收入階層自身的消費能力以及對于生活品質的要求提高,零售行業加速進入會員制新賽道,會員制消費是擄獲2億中產的新利器嗎?
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Costco在中國大陸火了!


一瓶500ml的第八代經典五糧液在天貓旗艦店的標價是1399元,一個Burberry女包在其官方旗艦店的售價是12000元,但如果你有一張Costco的會員卡,你便能夠以919.9元買下那瓶五糧液,以8699元的價格購入Burberry了。這是美國大型會員制零售企業Costco為自己的會員提供的獨特權益,也是其最引以為傲的低價精選策略。


在全球范圍內,電商對線下零售業的沖擊都不可小覷,而Costco在互聯網浪潮中仍然憑借獨特的商業模式屹拍立不倒,穩健成長。今年5月,Costco發布了2019財年第三財季財報,財報顯示營收符合市場預期,達到347.4億美元。而利潤則超過了華爾街預期,增長至9.06億美元。8月27日上午,Costco中國大陸首店在上海開幕,開業首日的超大客流,讓這個大型零售超市不得不出于安全考慮,在當日下午暫停營業。


Costco獨特的會員制模式以及低價策略,再次成為大家熱議的話題。


溫琪是一位媒體行業從業人員,30歲的她已經是兩個孩子的媽媽,價格和服務是她選擇會員制超市的重要原因。“價格低于市場價,又提供試吃,是我遛娃的好去處,又不用擔心孩子餓著。”溫琪告訴記者。


這家在美國擁有90%會員續費率的傳奇大型零售倉儲式超市,一直以來都是通過舍棄短期商品差價,來追求長期會員增長。Costco收取每年299元的會員費作為進入賣場的門票,而會員以此得到的利益,就是優質且遠低于市場價格的商品。Costco亞洲區總裁張嗣漢在Costco中國大陸首店開業前期就曾表示,Costco內的商品,在食品和百貨方面,價格會低出市場價格的30%至60%,其余一些實體商品,例如家具家電等,會低出10%至20%的價格。不僅如此,汽車維修(輪胎服務)、驗光中心等其他專屬于會員的配套服務也是其用于吸引流量的重要手段。


會員制,零售業下一戰場


會員制,零售業下一戰場


會員制零售東風再起

低廉的售價取決于成本的高度壓縮,11%的超低毛利率是Costco給出的最大誠意。相較之下,沃爾瑪的毛利率一般為25%左右。


據中泰證券研究所報告《COSTCO重塑“人貨場”,打造美國零售業界典范》顯示,Costco的運營費用能夠做到最小化主要源于以下幾點:首先,自有物業占比高;其次,選址大多在城市郊區,土地和租金成本較低;其三,倉儲式賣場合二為一,貨品不拆直接上架;其四,除了向潛在會員發送郵件以及向現有會員發送優惠券之外,不使用廣告進行營銷;其五,低SKU(Stock Keeping Unit;庫存量單位)策略——約3700個(業界約1.4萬個),以及商品采用大包裝,門店理貨工作量小,人力成本減少。


然而,Costco并非第一個在中國零售業“吃螃蟹”的人,就在距離Costco大陸首店開業整整一個月前,沃爾瑪旗下山姆會員店在上海的第2家分店也正式開業,這是山姆在中國的第26家店。這家老牌會員制商店早在1996年就落地中國,第一家店開在深圳。此后,山姆會員店默默觀察著中國市場,成長緩慢。


山姆當年的困境不難想象。1996年,中國國內互聯網也才剛剛起步,彼時,全國大部分城市的人均月收入還在百元到千元之間,花百余元僅僅是為了獲得一個進入商場的“購物資格”,對于初入中國的山姆而言,要想說服中國消費者理解并接受會員制度這件事,并非易事。


相比在國外受消費者追捧的勢頭,會員制倉儲超市并不是中國零售發展中的主流業態。“山姆是非常勇敢的,我們是中國第一家會員制零售品牌,在國內開創了這個業態,也培育了會員制的市場。在過去一段時間我們看到,有一些友商也在做付費會員制,但看上去成果是不太好的,甚至有些已經失敗。”山姆會員商店中國業務總裁文安德這樣說道。的確,當年與山姆同期進入中國大陸的付費會員制商超還有麥德龍、普爾斯馬特等,麥德龍2010年取消了付費會員制,而普爾斯馬特2005年3月因資金鏈問題在中國全面關閉。唯有山姆堅持了下來。


據山姆會員店官方發布的最新消息,預計在2022年底山姆在中國會有40至45家開業以及在建設的門店。


快速擴張的背后,除了其母公司沃爾瑪的大力加持,不可忽視的是中國中高收入階層自身的消費能力以及對于生活品質的要求,有了全面的提升。長達20年的培育期,為山姆積累了超過260萬名會員。


相比于山姆的勇往直前,Costco對進入中國市場則比較謹慎。2014年,Costco才由線上進入中國大陸,通過和天貓國際合作,開出了Costco海外官方旗艦店。據張嗣漢介紹,5年來,Costco的線上旗艦店通過對線上消費者的數據評估,對于中國消費者的購買力、人群分布等有了初步的了解,奠定了目標用戶群體的畫像。


山姆在電商方面也不甘示弱。2010年,山姆線上線下全渠道的發展,開設自營的電商平臺,除了APP 和網站,山姆還與京東合作,開設京東旗艦店,擴大覆蓋范圍。“我們要做的就是將線下門店與電商非常好地結合,會用一些不同的渠道進行互補。”文安德介紹,京東旗艦店和全球購的主要角色就是服務于沒有山姆門店的城市的會員,或者是想進行海外購買的會員;自營電商業務主要的角色則是讓會員享受當日或者是次日達的服務,自營電商的商品基本上與門店是一樣的。


山姆還通過在核心會員居住區建設前置倉,提供一小時送達服務來滿足附近3至5公里會員的即時采買需求。“我們的電商業務通過扮演不同的角色,讓會員能夠享受更好的服務。”


“我們的電商業務有超過8年的經驗,特別在過去18個月,尤其是前置倉實現了非常好的業績。”文安德還說,山姆通過對比沒有使用過電商服務的會員,發現使用電商服務的會員的續卡率更高。“這說明會員體驗到送達服務的便利之后,對山姆的黏性更大了,可以即時購買到包括母嬰、生鮮等在內的高品質生活必需品。”


同一時間,隨著互聯網的蓬勃發展,本土電商的會員制嘗試也紛紛拉開帷幕。京東在2015年率先推出京東PLUS,權益包含購物回饋、自營免運費、退換無憂、專屬客服以及專享商品,很快,京東便用每年148元這種簡單直接的方式收獲了2000萬的在籍會員數。而謹慎的阿里則是在2018年才推出了88VIP,相比京東的低門檻,阿里為會員們設置了一個不小的障礙—淘氣值。只有淘氣值超過1000的賬號才能以每年88元的價格購得一個會員資格,否則這個價格將變成888元。淘氣值的獲得需要更高的活躍度和商品成交量,顯然,相比京東的“廣撒網”,阿里更傾向于用會員制抓住“頭部用戶”。


會員制,零售業下一戰場


會員制,零售業下一戰場


重塑“人貨場”

互聯網的沖擊不可忽視,線上紅利也的確為零售商們帶來了不少的收益,但是對于像Costco和山姆會員店一樣的大型會員制零售企業來講,線下門店始終是主要戰場。


“我們的電商業務在過去幾年都實現3位數增長,線上業務發展很快,但線下門店也不可替代。”文安德說。張嗣漢則用“3T”理論來解釋線下零售的重要性,即Touch(觸碰)、Taste(品嘗)以及Take(拿走),實體門店能為消費者帶來的體驗是電商所不能觸及的。


更重要的是,對于會員制倉儲商場來講,門店的會員費收入才是企業盈利的核心,是賴以生存的根本。據中國經營報報道,根據Costco2018財年財報顯示,會員費收入31.42億美元,凈利潤為31.34億美元,會員費幾乎占了凈利潤的全部。這是一種區別于傳統零售商靠賺差價為主的盈利模式,運營邏輯需要企業具備強大的供應鏈能力,將商品價格的競爭優勢發揮到極致;其次再優化各個細節的購物體驗,不斷地吸引更多的消費者加入會員體系。


以Costco為例,為了吸納新會員,同時提高老會員的續卡率,從價格、選品、生活配套服務以及退貨政策等方面都下了功夫。Costco的SKU僅為3700個,這是一個遠低于行業平均水平的數值,2018年美國零售行業平均SKU約為14000個。能夠與超低SKU相配合的,就是規模采購和嚴格的篩選模式,規模效應保證Costco擁有更大的議價能力,提供更低價格,同時Costco從全球雇傭了非常專業的買手團隊,負責根據質量、功能、性價比等因素將同類商品的頭部產品篩選出來,每類商品只有2至3種選擇,努力做到為到店的消費者提供各個商品品類中的精品商品。


Costco的中國大陸首店還配備有聽力服務中心、光學眼鏡部和輪胎修護中心,可以為進店的會員提供免費的聽力測試服務、免費驗光檢查以及免費的輪胎氮氣填充服務,用來引流。為了給會員更舒適放心的購買體驗,Costco還為其會員提供了“電子商品90天內均可退貨”、“食品開封后也能退貨”,在會員卡到期前如對商品有不滿意的地方“均可申請全額退還會費”等退貨條例。


自營品牌也被視為是外來會員制零售超市立足中國市場的一個重要手段。除了樹立品牌提升用戶黏度,也是提升公司盈利能力的重要一環。Costco于1995年推出自有品牌Kirkland Signature,覆蓋食品、生活用品以及服飾等品類。目前,Kirkland Signature在Costco的SKU占比達20%,2017年該品牌銷售收入占營收比例已經達到27%。山姆會員店的自有品牌Member's Mark占到了山姆整個業務的25%。


雖然會員制的概念在西方流行多年,但對于國內市場仍是新鮮事物。除去中國人的購物習慣以及對于新模式的接受程度,低廉的租金、建筑成本、土地成本等決定著會員制零售超市低成本準則的幾大要素,在人口密集度排名世界前列的中國仍是一個難解的議題。


奧緯咨詢董事合伙人葉俊楠認為,高質量商品以低價出售(高性價比)和一些市場上全新的玩法(比如寬松的退貨策略、放少量奢侈品在店內銷售等)為市民帶來一些購物上的刺激,是成功吸引到市場市民注意的因素。葉俊楠還表示,會員制零售的模式與新零售并不沖突。有市民重視便利性,也有市民更看重性價比,中國國內的市場足以容下不同的成功模式。


Costco和山姆對比


撰文—鄒宇萌 編輯—Ruby

(本文選自《商業周刊/中文版》第437期)

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